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La révolution est surtout menée actuellement par les médias anglo-saxons, Forbes, New-York Times et le Guardian en tête, avec une idée simple : rendre la publicité plus naturelle au sein des grands sites médias. Au lieu de se reposer sur des formats de bannière classiques – mis à mal en termes de rentabilité par la mesure du post-clic et l’émergence du low-CPM et des stratégies RTB – le « Native Advertising » se base sur des formats intégrés. Comme par exemple, des inclusions d’annonce au sein d’un article dédié, des publicités rédigées par les journalistes au sein de certaines rubriques d’un site media, etc.
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